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Personalmarketing: Social Media um jeden Preis?!

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Wie der eine oder andere weiß, beschäftige ich mich bereits seit 2003 mit dem Thema Personalmarketing, mit klarem Fokus auf den Online-Aktivitäten der Arbeitgeber. 2004 habe ich im Rahmen meiner Diplomarbeit die Karriere-Websites der 50 größten Arbeitgeber in Deutschland untersucht. 2004 war immerhin nicht 1995, als das in Deutschland mit dem Online-Recruiting losging. Was mir aber da als Website so unter die Augen kam, erinnerte doch vom Auftritt eher an genau dieses Jahr, so rudimentär - wenn überhaupt vorhanden - kamen die Karriere-Websites daher.

Heute, 2012, noch einmal acht Jahre später könnte man denken, dass die Unternehmen dazu gelernt haben und eine Karriere-Website - also entweder eine eigenständige Microsite oder aber der Bereich innerhalb der Unternehmenswebsite, der (hoffentlich) die Kategorie Jobs und Karriere darstellt - bereit stellen. Weit gefehlt. Nicht selten findet man maximal Stellenangebote, die dann in der Regel auch noch gut versteckt unter der Rubrik "Aktuelles" oder "Unternehmen" - aber von einer Darstellung, warum man denn nun gerade bei diesem Unternehmen arbeiten soll, was die Benefits sind und wie das Unternehmen als Arbeitgeber tickt - ist ein Großteil der Unternehmen noch weit, weit entfernt.

Wie eine aktuelle Studie des Portals stellenanzeigen.de aufzeigt, werden selbst Online-Stellenanzeigen alles andere als optimal genutzt. Und das Erschreckende daran: Selbst die befragten Personaler sind nicht 100%ig von ihren Machwerken überzeugt.

Nichtsdestotrotz stürzt sich heute, 2012, alle Welt auf Facebook, mittlerweile ein Synonym für Social Media und will Knall auf Fall eine Karriere-Page an den Start bringen. Klar, geht ja auch schnell und kost nix. Und wie die Untersuchung von Eva Zils von Online-Recruiting.net zeigt, haben die Unternehmen in der Tat kein Budget für Social Media. Wie das dann funktionieren soll? Gute Frage :-)


Trotzdem haben wir eine krasse Entwicklung, gerade bei Facebook zu verzeichnen: Während ich im Frühjahr 2010 noch ganze 23 Karriere-Pages zählte, sind es heute am 1. Februar bereits 204! Und die Qualität bzw. die Nachhaltigkeit dieser Pages? Fragen Sie mich lieber nicht ... Denn eine Facebook-Page ist zwar rubbeldikatz erstellt, das ist richtig. Aber Sie benötigen auch jede Menge Ressourcen - Zeit, Personal und vor allem: Inhalte, um diese mit Leben zu füllen und einen Dialog mit Ihren Fans (den Sie hoffentlich führen werden) einzugehen. Und Inhalte meint dabei mehr als eine Kopie Ihrer Pressemeldungen oder stumpf gepostete Veranstaltungstermine. Und damit nicht genug: Die Unternehmen, die schon an Facebook scheitern, tummeln sich dann auch noch mit einer Karriereseite auf Google+. Social Media Personalmarketing um jeden Preis? Besser nicht!

Was also ist zu tun?

In zahlreichen Seminaren, die ich zu den Themen Online-Recruiting und Social Media Personalmarketing durchgeführt habe, musste ich immer wieder feststellen, dass sich zwar alle auf die Errungenschaften des Social Web stürzen wollen (was letztendlich nicht ganz verkehrt ist, geht doch kein Weg daran vorbei, sich mit diesen Medien auseinanderzusetzen), aber kaum einer wirklich die Hausaufgaben gemacht hat. Sprich einmal zu schauen, was kann ich denn eigentlich tun, um die Bewerber auf mich aufmerksam zu machen und Bewerbungen zu generieren.
Was aber sind diese Hausaufgaben? Das kommt ganz darauf an ...

Ihre Karriere-Website als Visitenkarte und Herzstück Ihres Recruitings

Fangen wir also da mal an (hier noch einmal ganz klar zum Verständnis: Eine Website ist die Gesamtheit mehrerer Seiten innerhalb einer Rubrik, z. B. Karriere oder Produkte bzw. die Gesamtheit aller Seiten. Eine Webseite oder Seite ist, wer hätte das gedacht, die einzelne Seite (insofern können wir meinetwegen also auch von Karriereseiten reden). Eine Homepage, ist das, was sie ist. Nämlich die Startseite einer Website. Nicht mehr, aber auch nicht weniger. Soweit der Exkurs).

Empfehlung Nr. 1

Gestalten Sie den Zugang zu Ihrer Karriere-Website möglichst einfach. Mit einem einzigen Klick sollte dieser für Ihr Unternehmen relevantester Bereich erreichbar sein. Nein, nicht sollte: muss. Ohne Mitarbeiter funktioniert das beste Unternehmen nicht. Und die werden Sie nicht finden, wenn sie Sie nicht finden :-).
Ergänzend dazu können Sie durchaus einen Banner, der bspw. auf neue Jobangebote oder die Karriere-Perspektiven in Ihrem Unternehmen verweist, prominent auf der Unternehmensstartseite platzieren. Noch einmal: Machen Sie es Ihren Bewerbern so einfach wie möglich, sich bei Ihnen zu bewerben! (Das gilt auch für Ihre Jobbörse. Haben Sie einen Link, der auf Ihre Jobbörse verweist, dann sollte der auf Ihre Jobbörse führen. Und nicht auf eine überflüssige Website, auf der sich dann der Hinweis findet, dass man mit einem weiteren Klick auf die Jobbörse kommt). Ein Klick ist auch hier das Stichwort und das Geheimnis des Erfolges!

Empfehlung Nr. 2

Machen Sie sich auch via Google auffindbar. Viele potenzielle Mitarbeiter kennen Sie nicht, weil Ihre Karriereseiten einfach nicht auffindbar sind im Netz. Und auffindbar heißt nicht erst auf Platz 30 der Suchergebnisse gelistet zu werden. Auffindbar heißt unter den Top 10 zu stehen. Nicht möglich? Doch möglich! SEO heißt das Stichwort, mit dem Sie sich einmal beschäftigen sollten (das steht für Search Engine Optimization oder aber Suchmaschinenoptimierung). Oder aber SEM (das steht dann für Suchmaschinenmarketing) via Google Adwords. Und diese Auffindbarkeit betrifft nich die Karriere-Website an sich, das betrifft vor allem auch Ihre Jobs!

Empfehlung Nr. 3

Führen Sie Ihre Zielgruppe sicher und zielgerichtet durch Ihre Karriere-Website und holen Sie sie direkt auf Ihrer Karriere-Startseite ab. Es muss nicht immer ein Schubladendenken à la Schüler, Studierende, Hochschulabsolventen und Berufserfahrene sein. Suchen Sie Vertriebsmitarbeiter? Dann zeigen Sie das. Suchen Sie dringendst Verkaufsfahrer? Dann zeigen Sie das! Sie benötigen händeringend Ärzte oder Pflegekräfte? Dann zeigen Sie das. Nicht erst auf irgend einer Unterseite, sondern auf der Startseite.

Und dann stellen Sie bitte die für die jeweiligen Zielgruppen relevanten Informationen zur Verfügung (einen 16jährigen Schüler spricht man nun mal anders an, als einen 24jährigen Studenten oder 33jährigen Berufserfahrenen). Und zwar zielgruppengerecht aufbereitet und schnell auffindbar!

Empfehlung Nr. 4

Stellen Sie sich als der Arbeitgeber dar, der Sie wirklich sind und versprechen Sie nicht das Blaue vom Himmel. Aber zeigen Sie, was Sie zu bieten haben. Und lassen Sie Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen. Aber bitte authentisch und nicht von der Unternehmenskommunikation redigiert. Es geht um Menschen. Und jeder Jeck ist anders. Und Ihr Unternehmen = der Arbeitgeber, den Sie repräsentieren ist die Summe Ihrer Mitarbeiter. Also lassen Sie Testimonials (oder Erfahrungsberichte) erstellen, das Ganze mit einem Portrait illustriert oder aber setzen Sie Videos ein (dank Youtube ist das alles gar nicht so schwer, dazu später mehr).

Empfehlung Nr. 5

Machen Sie den Weg zur (Online)-Bewerbung möglichst einfach. Wenn Sie nicht möchten, dass die Bewerbung an Ihrem Online-Formular scheitert, dann legen Sie ihm hier auch keine Steine in den Weg. Erfassen Sie Name, Anschrift und E-Mail und geben Sie ihm die Möglichkeit, seine Dokumente via PDF hochzuladen. Fertig. Kein Mensch benötigt mehr Formulare, in die der Bewerber alle Daten von seiner Einschulung bis zu seiner letzten Tätigkeit einträgt. Sie möchten das so, weil Sie das in Ihrem Tagesgeschäft entlastet und Sie keine Lust haben, die Daten händisch einzupflegen? Der Arbeitsmarkt hat sich gedreht, die Bewerber sitzen am längeren Hebel und entscheiden sich, wo sie sich bewerben. Die Zeiten, wo Sie Ihren Bewerbern Formularwüsten zumuten konnten und sogar gestandene Berufserfahrene noch Ihre Grundschulbildung eintragen mussten, sind lange vorbei.
Vergessen Sie nicht, der nächste Arbeitgeber ist nur einen Mausklick entfernt.
Und investieren Sie lieber in eine gute Bewerbermanagementsoftware (also nicht SAP), als in eine teure Image-Kampagne, die dann sowieso im Sand verläuft, weil die Mitarbeiter von morgen am Bewerbungsprozess von heute scheitern ....

So, und wenn Sie das beherzigt haben, sind wir schon einen Schritt in Richtung Social Media Engagement weiter... Bliebe aber noch zu schauen, wie es um Ihre Online-Stellenanzeigen bestellt ist. Bzw. wo Sie diese schalten...

Personalmarketing ist auch eine optimierte Stellenanzeige

Vor der Stellenausschreibung sollten Sie sich unbedingt mit der Unternehmenskultur, den Werten und den Zielen auseinandersetzen, nur dann ist eine (Achtung, Buzzword :-)!) authentische und glaubwürdige Kommunikation mit Bewerbern möglich (dies gilt im Übrigen für all Ihre Personalmarketingaktivitäten - egal, ob Sie für sich eine Employer Brand definieren wollen, oder nicht). Apropos definieren: Sie sollten schon wissen, welche Zielgruppe Sie eigentlich mit Ihren Aktivitäten erreichen wollen. Nur wenn Sie Ihre Zielgruppe definiert haben, können Sie den richtigen Medienmix für die Stellenausschreibung zu finden.

Gaaanz wichtig: Wählen Sie einen generischen und eindeutigen Jobtitel (sehr gerne zitiere ich das Beispiel von Wolfgang Brickwedde „Ingenieur für Ölplattformen“ ist leichter zu finden und damit zielführender als „ Fördern Sie mit uns die Energie für die Welt“, womit er recht hat. Und "Pressereferent Neue Energien" ist auch zielführender als nur "Pressereferent"), der das Tätigkeitsfeld eingrenzt und auch außerhalb der eigenen Unternehmensstruktur Gültigkeit hat. Und vernachlässigen Sie nicht die Aufgabenbeschreibung. Beschreiben Sie die Aufgaben plastisch und praxisnah, konzentrieren Sie sich aufs Wesentliche und sprechen Sie Ihre Bewerber aktiv und motivierend an, so dass er fast gar nicht mehr anders kann, als sich bei Ihnen zu bewerben. Das Gleiche gilt für das Anforderungsprofil: Immer schön realistisch bleiben und sich aufs Wesentliche konzentrieren. Die eierlegende Wollmilchsau gibt's nun mal nicht. Nennen Sie einen persönlichen Ansprechpartner für evtl. Rückfragen. Und nicht zu vernachlässigen: Gestalten Sie den Bewerbungsprozess professionell!

Weitere Handlungsempfehlungen, wie Sie Ihre (Online-)Stellenanzeige optimieren können, finden Sie unter anderem in der Studienpräsentation von Barbara Lochmann oder bei mir im Blog, eine Übersicht von Jobbörsen mit umfangreichen Auswahlmöglichkeiten nach Branchen und Zielgruppen bietet Ihnen die Page Jobbörsenfinder mit derzeit über 1000 Jobbörsen. Oder probieren Sie mal die Jobbörse für Quereinsteiger talentfrogs. Tolles Modell!

Nehmen wir nun mal an, Sie hätten alle Hausaufgaben erledigt, kommen wir dann mal zum Eingemachten. Und wie schon mehrfach gesagt: Social Media ist mehr als Facebook. Es gibt viele Plattformen, die Sie nutzen können. Facebook ist davon mit Sicherheit die Königsdisziplin. Und mit dabei sein ist in diesem Falle eben nicht alles. Auch auf die Gefahr hin, dass ich mich jetzt zum hundertsten Mal wiederhole: Social Media bzw. Facebook ist KEIN Selbstläufer. Im Gegenteil, hier ist sehr viel persönliches Engagement gefragt. Und wenn ich sage persönlich, so meine ich das auch so. Und das mit den Inhalten hatten wir auch schon. Und wenn Sie keine Ahnung von Facebook haben oder sich jetzt nur bei Facebook anmelden, weil Ihr Chef gesagt hat, dass Sie sone Seite auch brauchen, weil Wettbewerber XY so was ja jetzt auch hat und weil man das einfach haben muss, weil die Zielgruppe ja dort ist, haben Sie den Arsch in der Hose und sagen Sie nein. Oder zumindest Jein. Und setzen Sie sich mit der Materie auseinander. Denn was nützt Ihnen die beste Strategie, wenn sich keiner mit der Materie auseinandersetzt und sie umsetzen kann?

Okay, wenn es nun nicht Facebook sein soll - was gibt's noch?

Xing - mehr als ein Businessnetzwerk

Interessant finde ich immer wieder, wie wenig doch die Potenziale von Xing genutzt werden. Für mich absolut unverständlich, vor allem auch, wenn ich höre, dass man Xing doch dazu nutze, sich privat zu vernetzen und sich bitte schön nicht mit Bewerbern vernetzen möchte respektive von diesen angeschrieben werden. Auf der anderen Seite hört man dann aber das Gejammere um die ach so dringend benötigten Fachkräfte. Leute, das funktioniert so nicht. Ganz ehrlich.

Xing ist wirklich eine Wundertüte für Personaler und bietet ein ganzes Füllhorn an Möglichkeiten. Sie können schon alleine über die Premiummitgliedschaft umfangreiche Suchfunktionen nutzen, aber über die Recruitermitgliedschaft bieten sich noch viel mehr Möglichkeiten der Direktansprache. Xing bietet einen Stellenmarkt, in dem Sie wunderbar Ihre Online-Stellenanzeigen schalten können (auch hier gibt's verschiedene Modelle) und dank einer Partnerschaft mit der Metajobbörse kimeta, die bei Bewerbern sehr beliebt ist, findet man Sie auch noch außerhalb von Xing. Und das alles für die Hälfte einer Anzeige bei Monster & Co. Mit dem Unternehmensprofil können Sie sich eine zusätzliche Visitenkarte erstellen und Bewerbern eine erste Anlaufstelle bieten, mit potenziellen Kollegen in Kontakt zu kommen (indem Sie z. B. von Ihrer Karriere-Website auf das Xing-Profil verlinken).

Mehr zu Xing finden Sie auch in meinem Artikel "Xing, die Wundertüte für Personaler" in meinem Blog personalmarketing2null.

Youtube macht Sie als Arbeitgeber erlebbar

Immer wieder überrascht bin ich auch, wie wenig doch die Potenziale von Youtube genutzt werden. Wenn ich Ihnen sage, dass man bei Youtube Videos hochladen kann, erzähle ich Ihnen wahrscheinlich nix Neues. Aber haben Sie es auch schon versucht? Erstellen Sie doch selber mal ein Video, selbst ein Smartphone oder eine Digicam haben heute HD-Qualität. Nachbearbeitungs-Apps gibt's für nen Appel und nen Ei oder sogar direkt bei Youtube.
Klar, Sie können auch für viele Tausend Euro ein oder mehrere Videos bei einer Agentur in Auftrag geben. Aber wenn Sie das schon vorhaben, so nutzen Sie wenigstens die Potenziale von Youtube insofern, dass Sie das Video dort hochladen. Das bietet Ihnen gravierende Vorteile:
Zum einen wird Ihr Server entlastet, zum anderen wird das Video viral gestreut und wird dank intelligenter Verschlagwortung und Google besser gefunden als auf Ihrer Website. Darüber hinaus haben Sie umfangreiche Statistiken zur Hand und dank der Kommentarfunktion gleich ein kostenloses Feedbacktool dabei. Apropos kostenlos: Die Nutzung von Youtube ist komplett kostenlos. Toll, oder? Insofern absolut nicht nachvollziehbar bzw. kann man da schon von töricht sprechen, wenn bspw. ThyssenKrupp seine Mitarbeitervideos nicht bei Youtube hochlädt.

Transparenz dank Arbeitgeberbewertungsplattformen

Eine weitere Möglichkeit, die man nutzen kann und sich in der Regel auch mit relativ wenig Aufwand handeln lässt, ist die Nutzung von Plattformen wie kununu. Ob Sie als Unternehmen auf der größten deutschsprachigen Arbeitgeberbewertungsplattform vertreten sind oder nicht, darauf haben Sie (Gott sei Dank) keinen Einfluss. Aber Sie haben schon einen Einfluss darauf, wie diese Bewertungen ausfallen. Sollten Sie allesamt negativ ausfallen, so sollten Sie sich mal Gedanken machen. Ein paar negative Bewertungen sind zum einen normal (den für jeden Mitarbeiter 100%ig perfekten Arbeitgeber gibt es nun mal nicht) und zum anderen können sie durch viele positive Bewertungen "neutralisiert" werden. Wenn Sie ein guter Arbeitgeber sind und Ihre Mitarbeiter einladen, sich an den Bewertungen zu beteiligen, werden Sie mit Sicherheit viel an positiver Reputation gewinnen. Wenn nicht, dann haben Sie die Möglichkeit durch direktes Feedback zu lernen und Fehler zu beseitigen. Ignorieren sollten Sie die Aussagen freilich nicht. Und einen unmittelbaren Einfluss darauf, ob Sie dort genannt werden oder eben nicht, haben Sie nicht. Und das ist auch gut so!

Sie sehen, es gibt viele Möglichkeiten, im Social Web mitzumischen. Als Beispiel seien da nur mal Blogs (Sie lesen gerade eins, als prominenter Vertreter noch relativ frisch dabei ist die Deutsche Telekom) oder Microblogs wie Twitter genannt. Schon mal was von tumblr oder Posterous gehört?

Und was ist mit den VZ-Netzwerken? Was? Wie? Gibt's die noch? Den Zahn kann ich Ihnen ziehen. Wäre hier ein Pseudo-Social-Media-Engagement ohne Weiteres möglich, so kann ich die freudige Kunde überbringen, dass sich SchülerVZ und StudiVZ gerade endgültig verabschieden (Schade um das teuer bezahlte Edelprofil, gelle?). Facebook sei Dank. Oder auch nicht. Wo wir wieder bei Facebook wären. Hier habe ich gerade ganz aktuell ein Whitepaper veröffentlich, wo Sie schon jede Menge Handlungsempfehlungen für einen Arbeitgeberauftritt im größten Social Network finden.

Aber ich sage es noch einmal: Personalmarketing mit Social Media ist ein nice to have. Kein "must have", schon gar nicht überstürzt. Verstehen Sie mich bitte nicht falsch. Ich bin davon überzeugt, dass es ohne Social Media nicht geht. Wie auch? Wenn wir diese Entwicklung ignorieren sollten, könnten wir uns gleich begraben. Aber bevor Sie sich jetzt blindlings ins Social Media Abenteuer stürzen, machen Sie sich vertraut mit den Plattformen und starten Sie mit kleinen Schritten. Aber vor allem:

Machen Sie erst einmal Ihre Hausaufgaben. Dann sehen wir weiter.

Übrigens, wenn Sie Schützenhilfe brauchen: Sie dürfen mich gerne buchen. Oder aber Sie besuchen das Seminar Personalmarketing & Social Web am 1. März in Köln (psst, wenn Sie hier buchen, gibt's 10 % Rabatt), wo Ihnen die wichtigsten Social Media Personalmarketing-Basics vermittelt werden. Sehen wir uns dort?

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